El 6 de octubre de 2010 se creó Instagram. TikTok en septiembre de 2016. ¿Youtube? Es más “viejito”, se creó en febrero de 2005.
Es solo un breve resumen de una disrupción ineludible: en los últimos 15 o 20 años, probablemente la comunicación haya cambiado más que lo que lo hizo en el último siglo. Por instantaneidad, democratización y fluidez, velocidad de difusión, la forma en la que consumimos y creamos contenidos ha sido revolucionaria.
Cada quien puede hacer contenido desde donde quiera. Ya no hace falta ni siquiera estudiar comunicación, incluso algunas redes (como Tiktok) premian (con viralización) la espontaneidad y creatividad. Así, un día, aparecieron los influencers (agroinfluencers en nuestro palo).
Las empresas tuvieron que adaptarse a estos cambios. No solo, las grandes corporaciones: también las pequeñas empresas zonales. Al final, todos quieren vender y para ello tienen que seducir a su público que hoy, cada vez más, lo encuentran en redes sociales y no tanto en la tanda publicitaria de tv o radio, ni qué hablar del diario.
En ese marco, surgen algunas preguntas: ¿Hacia dónde va la comunicación en el agro? ¿Cuáles son los principales desafíos para la nueva comunicación en redes? ¿Cómo se trabaja con la “vieja guardia” nacida en épocas analógicas? ¿Cuáles son las herramientas más eficaces en la comunicación agropecuaria? ¿Para qué sirve cada red social?
Quien puede echar luz sobre estos y otros interrogantes es Virginia Nicolino, joven nacida en Chucul, Córdoba, criada en una familia de campo. Mamá modista, papa y abuelo (hoy también hermanos) productores agropecuarios ligados a la vida cooperativa. Sin embargo, ella decidió estudiar comunicación social especialmente pensando en ayudar a las empresas e instituciones rurales a contar y mostrar mejor lo que hacen. Así nació su agencia, Brota, “tierra fértil donde surgen ideas”.
“Tenemos que tratar de lograr un equilibrio entre lo digital y lo humano, no hay que olvidarse de las raíces, lo presencial y las experiencias de vínculo directo, con esa base, después sí podemos amplificar y mostrar todo en los distintos canales de redes sociales”, opina Nicolino, que por todos esos años de infancia de campo, por vivir hoy en un medio rural y tener una familia de productores, tiene un feeling bien cercano a los problemas, miedos e incertidumbres que le plantean sus clientes.
“A veces el sector tiene miedo a comunicar por lo que dirán los que no son del sector, nosotros los invitamos a contar de una manera equilibrada, que pueda ser para clientes del campo pero también para la sociedad, no está mal contar cómo se trabaja”, dice Nicolino.
-Contame de tu historia, ¿dónde naciste y te criaste? ¿cuál es tu vínculo con el campo?
-Yo nací y crecí en el campo. Soy hija y nieta de productores agropecuarios, y tengo hoy hermanos relacionados al agro. Nací en Chucul, Córdoba. Somos 4 hermanos, me acuerdo que mi mamá nos llevaba en una F100 al colegio y ella hacía 25 kilómetros de ida y de vuelta todos los días. Tengo recuerdos de ir junto a mis hermanos para llegar al pueblo, recuerdo ver atardeceres increíbles, también días de lluvia que no podíamos ir al colegio. Recuerdo todo eso con un gran cariño y me ayuda mucho hoy a inspirarme creativamente.
-Llegó el momento de estudiar y elegiste Comunicación Social. ¿Por qué? ¿Qué querías ser o hacer? ¿Tenías un plan b?
-De chica y joven participé en juventudes agrarias, en la juventud Mateo Barra de Cotagro, también en ACA jóvenes, participaba de congresos, seminarios, encuentros y siempre allí se hablaba de la comunicación en el agro. Yo notaba esa necesidad y eso despertó el interés en querer relacionar mi profesión al agro pero no me imaginaba como agrónoma o veterinaria, quería aportar desde la parte humana. Ahí surgió la idea de estudiar Comunicación Social en la Universidad Nacional de Río Cuarto. A pesar de que no vengo de una familia de comunicadores ni periodistas nunca lo dudé.
-Viste que uno empieza una carrera con una idea de lo que quiere ser. Vos ¿Qué idea tenías de hacer cuando te recibieras?
-Durante la época de estudiante los trabajos que hacía eran ya vinculados a la comunicación en el agro. Y si bien estamos en una zona bien de campo era raro para mis compañeros y docentes.
-¿Cómo y cuándo surgió lo de empezar a prestar servicios de comunicación para empresas de campo/agro? ¿Cómo surgió Brota?
-Después de recibirme empecé a trabajar en una empresa de agro haciendo comunicación interna, y empecé a sentir que quería aportar a otras instituciones y empresas para poder ayudar en la comunicación. Sentía que el agro necesitaba soluciones creativas, pero entendiendo desde adentro al campo. Yo, además siempre tenía mis clientes, por ejemplo, hice mis prácticas de la facultad en la Mesa de Buenas Prácticas Agropecuarias. Hoy siguen siendo mis clientes. Hasta que en un momento le propuse a la empresa en la que trabajaba que comience a ser mi cliente.
-¿Qué servicios de comunicación y MKT prestás hoy?
-Somos dos personas en el día a día en la parte de estrategia y gestión, y además armamos equipos de acuerdo a la necesidad de los clientes. Se contratan fotógrafos, diseñadores gráficos, y hacemos talleres de comunicación para empresas e instituciones, estrategias de comunicación para jornadas y eventos, producciones audiovisuales. Ahora también querremos abrir un portal educativo para dar cursos virtuales de comunicación en el agro.
-¿Con qué tipo de empresas trabajás? Medianas, chicas, grandes, regionales, nacionales…
-Trabajamos con proyectos que están comenzando hasta empresas grandes que, por ejemplo, exportan maní a más de 40 países en el mundo. En general son empresas de la zona.
-¿Qué es lo que más te piden las empresas?
-Quieren mostrarse más atractivos en los canales digitales. Eso es lo que más quieren y piden.
-¿Cuáles son las herramientas o canales más eficaces hoy para mostrar lo que hace una agroempresa?
-Los clientes de agro a veces tienen miedo de cómo comunicar, más que nada por cómo los va a ver el público que es de afuera. Yo, por conocer desde adentro el sector, trato de acompañarlos para contar de manera humana, fresca, cómo es lo que hacen. Ahí está el desafío, salir del rol tan técnico y distante y poder comunicar con distintas piezas y formatos en diferentes canales de comunicación que tenemos hoy. Hay que lograr un equilibrio el público objetivo del agro, y hay que hablarle, y también está la sociedad y no está mal contar cómo se trabaja. Por suerte, hoy entramos a distintas redes sociales, por ejemplo tiktok, y nos encontramos muchos videos de gente de campo contando cómo se produce en el campo, y eso años atrás no pasaba. Hubo una evolución positiva en esto.
-Si tuvieras que ponerle una etiqueta a cada una de estas redes de para qué sirven. ¿Qué le pondrías? Instagram, LinkedIn, Youtube, Tiktok…
-Todo el tiempo van evolucionando las redes. A lo mejor hace dos años Tiktok estaba recién empezando, pero hoy es una de las redes que más recomiendo estar pensando en esto que te decía antes. Para mí, las redes sociales, dejaron un poco de ser “meramente sociales”. Los usuarios de redes sociales, sean o no de campo, estamos agobiados de la venta, lo comercial, entonces cualquiera sea la red social que usemos, va a funcionar mejor el contenido más humano, más real, si las marcas se muestran así van a empatizar con el que está del otro lado. Después, cada red si tiene un objetivo distinto. Instagram la vidriera digital. La red madre en la que recomiendo estar, donde voy a mostrar qué soy, qué hago, qué ofrezco, puedo subir fotos, videos, funcionan las historias. En cambio Linkedin es más el posicionamiento, dejar una huella en el camino profesional. Tiktok tiene el objetivo de entretenimiento y empatía. Vemos videos que te hacen sentir a la marca muy cercana a las personas. Y un tip, funciona mucho mejor cuando se nota el back, si se nota un poco el viento en el campo, o la lluvia, tiene esa chispa. Y Youtube está muy bueno para pensarlo como un contenido educativo, más técnico y profundo, porque hay temas que sí lo ameritan.
-¿Cómo trabajás con la “vieja guardia”, aquellos que hoy siguen liderando empresas y nacieron en tiempos analógicos (los de más de 40, ponele). ¿Qué les decís para invitarlos y convencerlos de que va por ahí la comunicación?
-Me pasa que en muchos casos, cuando son empresas lideradas por gente grande, hasta me han llamado los hijos para ser ese nexo y contarles cómo es todo este mundo de redes y de qué manera puede sumar valor a su empresa. Pero cuando tengo que ser yo la que les comparta cómo es comunicar hoy en el agro y nos ponemos a trabajar, trato de acompañarlos. Yo no puedo decirles que graben un video desde el campo, pero si los ayudo a contar lo que quieren contar de una manera diferente. Para mí eso es un plus de valor. Haber vivido en el campo me ayuda en todo esto. A un joven le puedo pedir mándame un video del campo para subirlo a redes, pero a un grande hay que acompañarlos más.
-¿Hacia dónde va la comunicación en el agro?
-Hoy hay tanto contenido digital, fotos y videos, que para mí tenemos que tratar de lograr un equilibro entre lo digital y lo humano. No olvidar las raíces y la importancia de lo presencial, las experiencias a campo, el vínculo directo, todo eso, más en el ámbito rural, sigue siendo importante. Y las redes se pueden usar para mostrar y ampliar la difusión de todo esto. No es bueno usar las redes sin tener claro qué querés mostrar. Por otro lado, es cierto que lo técnico es la base, pero es clave abarcar, más alá de lo técnico, necesitamos mostrarnos como personas detrás de agrónomos, veterinarios comerciales, o lo que sea.
-¿Qué es lo que más te gusta de lo que hacés hoy?
-Me lleva a pensar que hay cosas que son rutina y otras que son muy lindas, que las quiero hacer más. Yo siento que esa chispa que sentí cuando creé la agencia la siento cuando alguien llega y me dice que quiere comunicar diferente lo que hacen. Ahí ya empiezo a pensar ideas nuevas, ejemplos, a planificar estrategias, tipografías. Diferenciarnos de la comunicación agro que todos imaginan es un gran desafío que me mantiene creativa. La parte de estrategia es la que más disfruto.